Enquanto os serviços se tornaram o núcleo da economia brasileira, como em outros países industrializados e organizações estão mais transparentes em consequência do crescimento da internet e das redes sociais, o internal branding ou endobranding vem ganhando importância. Para construir diferenciação e experiências memoráveis empresas precisam agir rapidamente, em uníssono. É por isso que é essencial aumentar a atenção para um dos ativos intangíveis mais valiosos: os funcionários. Eles têm opiniões e emoções e, mais do que nunca, estão dispostos a expressar e se comportar de acordo com elas. As empresas agora precisam, com base em propósitos e valores, criar uma cultura que apoie a estratégia da marca e conecte emocionalmente os seus funcionários – a cultura da marca.

A poderosa e acessível tecnologia da informação e da comunicação transformou o nosso mundo de uma forma irreversível. A internet e os celulares e smartphones desenvolveram uma rede global onde cada indivíduo conectado tem o poder de acessar, produzir e publicar qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar. Esta é a Era do Conhecimento. Neste cenário, as empresas que constroem sua imagem com base em produtos ou serviços ruins estão revelando sua incompetência. Os consumidores desta nova era estão exigindo autenticidade, transparência e consistência. As marcas precisam conquistar sua confiança.

Ao mesmo tempo, o Brasil está vivendo uma era de prosperidade econômica. Além de novos desafios de mercado, tais como fusões e aquisições – que surgem a partir deste momento econômico, as empresas também precisam aprender a sobreviver e se diferenciar nessa nova Era. Enquanto os Estados Unidos e a Europa vivem uma forte crise social e econômica, o Brasil se tornou um paraíso para as marcas internacionais. A competição dentro do país se tornou um dos maiores desafios para as marcas brasileiras e para enfrentá-la as empresas precisam entender o poder de gestão da marca corporativa para o sucesso empresarial.

Nos últimos dez anos, o Brasil evoluiu muito sua visão sobre o design e gestão de marcas nas empresas. Algumas consultorias nacionais e internacionais – como a Landor, Interbrand, Ana Couto e Tátil – foram precursoras para o desenvolvimento de um pensamento estruturado. O Brasil criou uma metodologia que está desenvolvendo resultados tangíveis. No entanto, de acordo com Lorena Castellan, consultora de marca da Tátil Design de Idéias, ainda há muito a se evoluir no sentido de transformar o “branding” em uma cultura corporativa que assume ativos intangíveis – marcas e as pessoas por trás delas – como a coisa mais importante para a organização.

Cultura é um conceito essencial para o branding. Não importa o quão boa é a estratégia de uma marca, se a cultura organizacional não apoiá-la, a estratégia não será implementada com sucesso. A Thymus Branding consultoria  ressalta que a marca identifica uma cultura – a maneira da empresa de pensar e fazer que, por processos, procedimentos, produtos, serviços, rituais proporciona experiências com significados compartilhados entre as partes interessadas e cria expectativas de relacionamentos futuros. Portanto, entender e gerenciar a cultura corporativa, a fim de alinhá-la ou mesmo transformá-la está se tornando uma habilidade extremamente importante, onde o design estratégico deve desempenhar um papel importante.

O Design Estratégico é a aplicação do design thinking e de disciplinas do design orientadas para o futuro no nível da estratégia corporativa, como uma fonte de vantagem competitiva, influenciando a direção da organização. Alinhado com as atuais transformações sócio-culturais e o desenvolvimento sustentável, pode ser a fórmula de sobrevivência no atual acelerado mercado global. Com base em uma abordagem holística e multi-disciplinar que redefine a forma como são abordados os problemas, o design estratégico identifica oportunidades de ação para as organizações e as orienta, não apenas para antecipar as mudanças, mas para guiá-las.

Por enquanto, poucas empresas brasileiras reconheceram o valor do design na estratégia de negócios. Mas o Brasil é muito rápido para abraçar mudanças e as empresas ambiciosas que perceberem o valor do design estratégico e do branding vāo sair na frente.

Essa pesquisa foi conduzida como parte do módulo de Design Research do Mestrado em Design e Branding Strategy da Brunel University, Londres. 

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