Os dois. Lógico que se a resposta fosse óbvia e simples assim a gente deixaria de escrever todas essas linhas pra explicar cada uma dessas formas de gerenciamento de marcas.
O projeto é algo que particularmente eu gosto bastante. Ter uma plataforma fechada que facilite a entrega de cada etapa é algo que parece mais próximo e tangível pra mim. Seja como for a metodologia, iniciar o projeto sabendo onde tudo vai acabar me deixa mais seguro. Principalmente se eu tiver na condução.
Não é desprezo o que eu sinto pela gestão, é que muita gente usa isso pra esconder o que não está fazendo. É aquela masturbação que não cessa e no final nada sai do lugar. Porém há exemplos bem sucedidos de gestão. Workshops objetivos e que visam alinhar todas as áreas do cliente com a nova perspectiva de marca criada são válidos. Mas nada pior pra uma marca do que sair do nada e ir pra lugar algum.
Há a possibilidade da gestão ser parte do projeto. No final das etapas de trabalho é importante um acompanhamento para que nada seja perdido. Eu acredito que esse é o caminho. A gestão da marca não precisa necessariamente ser algo burocrático e a parte de tudo, mas ser algo leve e de fácil compreensão de todos para maior adesão.

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